Autor: Connie Demuru

El 2025 fue un año que obligó a las empresas argentinas a reformular su competitividad desde un lugar más profundo y hasta más humano.

Hoy, la experiencia del cliente (CX) no puede tratarse solo como un asunto de percepción o buen trato. Es, cada vez más, una cuestión económica.

Los buenos tratos, la estrategia de las marcas que perduran​. “Ya no elegimos marcas; elegimos cómo nos tratan” El futuro de las marcas y su supervivencia dependerá de esta capacidad tan simple y compleja de ejecutar: el respeto por las personas. Porque los buenos tratos ya no son negociables. Analizando métricas que son verdades sobre el comportamiento humano, me pregunto: ¿Cuántos planes comerciales, lanzamientos de producto o estrategias de negocio, contemplan seriamente la experiencia cliente, en esa planificación? ¿Qué definiciones se incluyeron respecto a cómo queremos que se sientan nuestros clientes al elegirnos y cuánto recorrido de diseño y gestión hay detrás de esa ambición? Incluidos con conciencia, con presupuesto real, responsables definidos y mecanismos para medir e implementar esa experiencia y todas las posibles interacciones que contiene. Spoiler: muy pocos.   Participamos en un mundo de consumo donde las personas no solo eligen, también “des eligen” si esa palabra existiera. Y lo hacen rápido. Porque cuando consumimos, llegamos hiperentrenados en nuestra expectativa. Sabemos lo que queremos, lo que merecemos, y lo que no estamos dispuestos a tolerar. En este escenario, hay algo que ya no admite debate: el buen trato no se negocia.   Y detrás de esto, dándole impulso de alta velocidad, la neurociencia nos trae una muy mala noticia: la queja como disparador de placer cerebral, este es el dato invisible que la estrategia de negocio no puede ignorar. Resulta que el acto de la queja libera dopamina, es decir, nos genera placer inmediato (y sí, es un problema). Estanislao Bachrach es clarísimo: “El cerebro repite lo que le da placer. Quejarse activa un circuito de recompensa, similar al de comer chocolate o al de recibir un like”.   Y, para empeorar el escenario, algunos estudios de neurociencia social de la Universidad de Stanford revelan que escuchar quejas repetidas también modifica el cerebro del oyente, reduciendo su tolerancia al estrés y reforzando circuitos de negatividad. Las quejas no gestionadas se convierten en microtormentas emocionales que contaminan entornos: clientes, empleados y hasta líderes replican el malestar”, afirma el biólogo.   Entonces, si la queja no es contenida, el ciclo se amplifica: me quejo más, más fuerte y más visiblemente. Si lo pensamos desde la reputación marcaria construida orgánicamente en redes sociales, la ecuación es explosiva: me quejo, me apoyan, se viraliza = la marca paga la cuenta. Como marketers podemos o no registrar estos niveles de riesgo y, si lo hacemos, nos rodeamos de datos que no dejan ignorar la relevancia que tiene en la preferencia de las marcas. Para los fans de las evidencias, estos son datos que encienden todas las alarmas. A continuación, las conclusiones y reportes de algunas consultoras y estudios significativos en todos los mercados del mundo: Según Walker Report, el 86% de las personas pagarían más por una mejor experiencia; PwC señala que 1 de cada 3 clientes, abandona una marca tras una sola mala experiencia; Bain & Company trae una realidad contundente sobre la ceguera corporativa, el 80% de las empresas cree que ofrece una gran experiencia. Solo el 8% de los clientes lo confirma. Mientras que Salesforce se tomó la tarea de dimensionar las pérdidas monetarias del asunto: el costo global de perder clientes por mala experiencia: es de U$ 4.7 millones anuales.   Y si la alarma ya se encendió y nos queremos poner en acción, la pregunta es “¿Por dónde empezar?”. Sin duda es por nuestros propios equipos, ya que la puerta giratoria del buen trato se abre desde adentro y los interlocutores importan. Se suman más interrogantes que nos interpelan: ¿qué hay de los equipos que hacen posible (o no) esa experiencia? ¿En cuántos de esos planes comerciales se jerarquiza el desarrollo de habilidades humanas y emocionales para quienes serán los protagonistas de las experiencias con la marca? ¿Dónde está la inversión real en la preparación de quienes pueden sostener una experiencia memorable cuando algo no sale como esperábamos? Y nuevamente aparece (o no) el compromiso con el proceso. La experiencia del cliente no es solo una búsqueda de momentos positivos. Es el diseño riguroso de cómo respondemos cuando el acuerdo implícito de consumo se rompe: porque cuando elegí su marca, firmamos un contrato invisible. Yo lo elegí. Usted prometió algo. Si no lo cumplió, ¿qué hace al respecto? No alcanza con que los equipos “tengan buena voluntad”. Necesitan guía, lenguaje, recursos y permisos. Necesitan una caja de herramientas llena de posibles soluciones. Y nuevamente, me pregunto si esas prioridades estaban en el plan. Mi experiencia me indica que en muy poquitos casos lo estaban. Pero no todas son malas noticias. Resulta que contamos con grandes aliados, que muchas veces están silenciados. La evidencia científica muestra que ayudar a otros, resolver problemas o brindar soluciones genera bienestar cerebral. Resulta que hay placer también en ayudar. Los equipos no siempre están comprometidos con la marca. Sin embargo, sí lo están —biológicamente— con el placer de ser útiles. Resolver un problema. Dar una buena noticia. Calmar una queja. Todo eso también libera oxitocina, serotonina y dopamina y genera un “combo químico” de satisfacción emocional. Y no lo digo solo desde la emoción. Lo dicen los estudios de neurociencia social de Harvard. “Ayudar da placer y resolver en vez de esquivar, genera autoestima”. Entonces no solo es justo, es inteligente, es rentable, es humano.   Y aun nos quedan muy buenas noticias: la IA liderada desde la convicción, puede ser parte de la solución. En este escenario de exigencia creciente, hay una oportunidad enorme: la inteligencia artificial puede convertirse en una “aliada estratégica” para diseñar, medir y sostener un marketing consciente del valor de los buenos tratos. No se trata sólo de automatizar interacciones, sino de profundizar la empatía a escala: – Identificar patrones de malestar antes de que escalen. – Anticipar necesidades. – Acompañar a los equipos para tomar mejores decisiones. – Y, sobre todo, “hacer visible lo invisible”: los microgestos, los silencios, las emociones que definen una experiencia. Pero la IA no resuelve sola. Necesita del compromiso real

Redefiniendo la relación marca-consumidor. Estamos frente a un cambio de paradigma en la relación con el cliente: una mirada integral que ubica a los usuarios como «seres vivos» con necesidades, emociones y expectativas. Esta nueva perspectiva implica comprender que las decisiones de compra no se basan únicamente en el precio o las características del producto, sino que también se ven influenciadas por factores emocionales, sociales y culturales.

Si pensamos con conciencia en el presente y en el futuro próximo, en cómo gestionar la compleja tarea de colaborar con el negocio, sin duda nos encontramos con la necesidad de reconfigurar, replantear, repensar y también de hacerlo enmarañados en la incertidumbre reinante.

Si pensamos con conciencia en el presente y en el futuro próximo, en cómo gestionar la compleja tarea de colaborar con el negocio, sin duda nos encontramos con la necesidad de reconfigurar, replantear, repensar y también de hacerlo enmarañados en la incertidumbre reinante.

Si algo aprendimos en los últimos años es que cada cliente es la base de relaciones poderosas que impulsan el éxito comercial de una compañía. De todas maneras, con frecuencia nos encontramos con una pregunta desconcertante: «¿Por qué desaparece un buen cliente?» Esto nos muestra la importancia de comprender y nutrir las conexiones que establecemos con las personas.

Como parte del proceso de medición de la voz del cliente, resulta fundamental integrar todo el conocimiento, sumar fuentes de opinión e información disponibles en diferentes espacios de la compañía. Luego, es clave poner en acción ese conocimiento que obtenemos de nuestros clientes y para eso el desafío es: poner esos emergentes en la agenda cotidiana, trabajar con ellos. Definir procesos y roles que nos ordenen quién la va a gestionar y compartir y cuándo, ya que darle sentido darle sentido es utilizar esa información para implementar mejoras y cambios que satisfagan las expectativas de nuestros clientes. Para saber si estamos en el camino correcto o si necesitamos realizar ajustes, es esencial medir y evaluar el impacto de nuestras acciones.

En Latinoamérica, el 91% de las compañías planean incrementar sus niveles actuales de inversión en CX (CX Trends 2023, Zendesk). En el entorno empresarial actual, el enfoque en el cliente se ha convertido en un factor clave para el éxito de cualquier organización. Los gerentes de marketing desempeñan un papel fundamental en la configuración de la mentalidad de sus equipos para que se centren en las necesidades y expectativas del cliente.
Sin embargo, entender cómo los miembros del equipo interpretan su rol en este enfoque puede resultar todo un desafío.

Cuánto tiempo pasó sin que te preguntes: ¿Cómo están las relaciones con mis clientes? Si te quedaste sin respuesta o simplemente no la conoces, te proponemos que conozcas de qué se trata el “Relationship Lab ™”. En un marco de constantes cambios en las empresas y sus marcas, te proponemos reunir al equipo para reflexionar y reconocerse en un tema central: cómo están orientados los esfuerzos de la compañía para dar valor a las relaciones más poderosas que tiene tu negocio.